Achats des Français à Noël : le grand écart selon les sondages

Ce sera le premier Noël placé sous le signe du pic inflationniste et un test pour les commerces qui écoulent des biens non alimentaires. Les ventes de produits stagnent depuis un an sur Internet et accusent un recul de 1,5 % au troisième trimestre, selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad). Quant à celles des enseignes spécialisées du secteur cadeaux-jouets-culture (magasins + Web), elles ont dégringolé de 4,5 % en valeur entre janvier et octobre par rapport à 2022, d’après la Fédération du commerce spécialisé (Procos), malgré une légère amélioration en fin de période.
Dans ce contexte, une question taraude tous les professionnels du commerce : les consommateurs casseront-ils leur tirelire pour les fêtes de fin d’année ? Car c’est maintenant qu’ils commencent leurs courses, avec le Black Friday, cette période de promotions venue des Etats-Unis, qui atteindra son point culminant vendredi 24 novembre.
Si les commerçants veulent connaître le budget que les ménages ont prévu pour les fêtes de fin d’année, il n’est pas sûr que les multiples sondages en la matière, qui se disent pourtant tous fondés sur un échantillon représentatif des citoyens, les éclairent vraiment.
Les Français prévoient de débourser en moyenne 549 euros (cadeaux et repas compris), « un montant relativement stable par rapport à 2022 [568 euros] », explique un sondage CSA pour Cofidis. Ceux sondés dans le cadre l’enquête Toluna Harris Interactive, menée en partenariat avec la Fevad, ne se sont fixé que 369 euros pour les cadeaux et autres préparatifs. L’enveloppe de Noël tombe à 223 euros dans le Baromètre Kantar pour eBay, et à moins de 199 euros dans l’étude YouGov commandée par PayPal. Avec des prévisions de dépenses qui varient presque du simple au triple, les commerçants avancent en plein brouillard.
En revanche, un point semble certain : les Français continueront à procéder à des arbitrages, comme ils l’ont fait tout au long de 2023. En premier lieu, ils orienteront leurs achats de cadeaux en fonction du prix, un critère qui figure en tête de liste des facteurs les plus importants, selon la 17e étude annuelle sur les achats de Noël d’Accenture (qui, lui, n’est pas un institut de sondages, mais un cabinet de conseil international).
« Les commerçants peuvent rester optimistes, car les consommateurs ont toujours l’intention de faire des achats », estime Laurent Thoumine, responsable de la grande distribution, de la mode et du luxe pour l’Europe chez Accenture, même si « la manière dont ils utiliseront leur budget sera probablement différente de celle des années passées ».
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